NEGÓCIOS - Como ser inesquecível: a memória e o impacto na experiência do cliente

Publicado em 20 de maio de 2022

Eu amo estar próximo da natureza e realizar travessias pelos maiores picos montanhosos do Brasil. É a minha válvula de escape. Mas para realizar essas aventuras preciso estar muito bem preparado com os equipamentos certos para não correr o risco de nada dar errado. Os equipamentos que eu compro, na grande maioria das vezes, são de uma loja que não fica muito perto de casa. Mas eu continuo indo lá.

E sabe por que eu sempre realizo essa escolha de compra nessa loja, mesmo havendo outras que vendem o mesmo produto? Simples: porque a experiência que tive (e continuo tendo) nela é simplesmente fantástica, e eu lembro disso a todo instante. A experiência de compra nessa loja sempre é algo memorável.

A memória tem uma importância fundamental para a experiência do cliente. E são essas boas lembranças que acabam influenciando as minhas decisões de compras futuras. Basicamente não escolhemos qual experiência é melhor do que a outra, mas escolhemos entre as memórias dessas experiências. É por isso que ajudar seus clientes a ter uma memória maravilhosa da sua experiência é essencial.

Nossas memórias são complexas e imperfeitas e nossos cérebros favorecem certos tipos de informação ao criá-las. Portanto, o raciocínio direto aqui não é necessariamente que uma boa experiência se reflete em uma memória igualmente boa ou vice-versa.

Você pode se lembrar das coisas como sendo melhores ou piores do que elas realmente são. Com relação às memórias ruins, os traumas podem explicar por que uma pessoa tem aversão a uma determinada marca, pois ela lhe proporcionou uma experiência tão ruim, que você não consegue dar nem uma segunda chance a ela. Precisamos entender como as memórias funcionam, para assim conseguirmos entender como evoluir a experiência na jornada com o seu consumidor.

Como funciona a memória em experiências marcantes

Uma das regras que os estudiosos compartilham sobre o funcionamento da memória é sobre como as pessoas se lembram de uma experiência. É sobre como se sentiram no momento em que a emoção era mais forte e como se sentiram quando a experiência acabou - dois momentos importantes para a definição do cérebro de como essa memória ficará guardada.

Quando se trata de desenhar a jornada de experiência do cliente, uma empresa deve deixar claro onde ocorre o pico de emoção durante a interação com o cliente, bem como o cliente deve se sentir ao final da jornada. São essas as emoções que podem aumentar ou diminuir as chances de os clientes se tornarem fiéis à sua marca.

Um dos caminhos para criar as memórias que você deseja nos clientes é: você precisa despertar as emoções certas, direcionando as ações. Você pode se fazer algumas perguntas para desenhar melhor esse caminho. São elas:

Qual é a experiência que estou tentando entregar? Entender qual a experiência que deseja entregar é fundamental. Você precisa ter essa definição para que todos na equipe trabalhem em direção ao mesmo objetivo. A equipe inteira precisa estar alinhada para que a entrega realmente tenha um impacto grande na memória dos seus clientes. Ou seja, para ser memorável.

Que emoções estou tentando despertar? Como falado acima, durante a experiência do cliente com a sua empresa, existe um momento chamado de pico da emoção, que concentra o ponto mais intenso do sentimento com sua empresa (para o bem ou para o mal). E é neste momento que a emoção fica guardada na memória do cliente para sempre.

A questão que devemos pensar é: quais emoções queremos que os nossos clientes associem a nós? Queremos que eles lembrem das coisas certas sobre nossas marcas. Que tenham uma forte ligação com o posicionamento da marca e com a mensagem principal que queremos passar para o mercado.

Como vou entregar essas emoções de forma consistente? Você sabe exatamente como o seu cliente pensa? Provavelmente não muito. Então se coloque no lugar dele. Percorra a experiência como se você fosse um cliente para poder ver quando e onde está despertando essas emoções que você deseja e, talvez mais importante, onde não está.

Esse processo pode ser associado a um bom trabalho de persona, que pode ser feito em paralelo. Essa ação é muito importante para conseguir realmente mapear todos os sentimentos e pensamentos que o cliente tem com relação à jornada de compra da sua marca.

Com tudo isso em mãos, o que você pode fazer com essas informações sobre a memória e a relação com a experiência do cliente? Para te ajudar neste processo, compartilho aqui algumas ações que você pode executar para melhorar a experiência do seu consumidor.

1. Decida que tipo de memória você quer que as pessoas tenham sobre sua experiência

Diferentes estratégias impactam e geram diferentes tipos de memória, então você precisa saber o que você quer e aplicar a estratégia correta para atingir isso. É mais importante para você que seus clientes se lembrem da experiência que tiveram de uma forma geral ou se lembrem de partes específicas que eles podem compartilhar com outras pessoas?

2. Esforce-se para tornar as experiências únicas

Lembramos da nossa primeira paixão, do nosso primeiro beijo, da nossa primeira viagem sozinho. As pessoas se lembram da primeira vez de coisas boas que aconteceram com elas, mas não das terceiras ou quartas vezes. Você está fazendo coisas para tentar tornar cada experiência única para seus clientes, para que eles continuem a se lembrar positivamente?

3. Equilibre a animação com a manutenção das expectativas deles

Se você desenvolver a experiência até o ponto em que não pode cumprir a promessa, você estará sabotando resultados que poderiam ser bem-sucedidos, como também decepciona seus clientes não atendendo às expectativas deles.

4. Projete uma experiência que reforce memórias positivas

As pessoas não optam por comprar novamente com você com base na experiência do cliente que você forneceu. Elas retornam com base na experiência que elas lembram que você forneceu.

5. Considere a pós-experiência também

Tendemos a buscar feedback sobre o quão bem o cliente se saiu e entender como ele foi impactado em sua experiência. Porém, quando recebemos o feedback positivo, ficamos felizes, mas não fazemos mais nada com isso. Não aproveitamos esse momento de êxtase para fazer esse cliente promover ainda mais a nossa marca e passar a mensagem para frente. Existem muitas oportunidades de experimentar canais de comunicação e estratégias de mensagens para ajudá-los a se lembrar melhor das experiências que tiveram, incentivando-os assim a promover fidelidade à nossa marca.

6. Lembre-se de que os finais são essenciais

Muitas organizações não planejam a conclusão da experiência para despertar sentimentos como felicidade e satisfação e, em seguida, constroem uma maneira de reforçá-los com os clientes. É preciso pensar nisso e investir nessa última etapa, afinal de contas você já teve um grande esforço para entregar uma experiência maravilhosa. Não queremos que isso tudo vá por água abaixo logo no finalzinho, certo? É por isso que devemos entender como as memórias se formam e por que é essencial que seus clientes tenham boas lembranças sobre seus produtos ou serviços.

Com um planejamento deliberado, o tipo certo de design de experiência do cliente e o treinamento adequado, você pode aprimorar as memórias dos clientes sobre seu produto ou serviço, o que pode ser a coisa certa para trazê-los de volta para consumir mais dos seus produtos e realmente torná-los fiéis à marca.

* Leonardo Pallota é Chief Learning Officer da Hi Platform e Head da Hi Academy, primeira escola de CX do Brasil.

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